目次
ウェブ表示が「EUの消費者に向けられているか？」
- CJEUは「サイトが見えるだけ」では足りず、広告・言語・通貨・レビュー等の総合判断で“指向”を認定。
- EU消費者に向けたシグナルがあれば、消費者は自国裁判所で事業者を訴えられる。
- 日本企業はEU向けか否かを設計・証拠化し、管轄リスクを選べる体制整備が必須。
事件の概要
- 消費者：オーストリア在住の個人（Pammer）、ドイツ在住のHeller
- 事業者：ドイツの船会社（貨物船旅行の手配）／オーストリアのホテル事業者
- 裁判所・事件番号：EU司法裁判所（CJEU）大法廷、2010年12月7日判決、C‑585/08 & C‑144/09（併合）［F1］
- 要旨（25字以内）：“指向”あれば消費者地で提訴可［F1］
本件は、自社サイトの表示・設定が他国の消費者を「狙っている（directed to）」といえるかが争点です。CJEUは、単にサイトが閲覧できるだけでは不十分で、いくつかの客観的な事実がそろえば「指向」と評価され、消費者は自国裁判所で訴えれると判示しました（旧ブリュッセルI規則＝規則44/2001の第15条1(c)の解釈）［F1, F3］。
なぜ、揉めた？事件の背景と主要争点
論点は“指向（directed activity）”の有無です。CJEUは次のような例示的基準を示しました（※全部が必要ではなく、総合評価）［F1, F2］。
- 国際性の明示（例：海外旅行・国境越えサービスを前提にした表示）
- 国際電話コード付きの連絡先の記載
- 他国向けトップレベルドメインの使用（例：.de、.eu、.comなど）
- 他国から現地への行き方（アクセス案内）の掲載
- 多言語対応や他国通貨での予約・確認が可能
- 他国顧客のレビューや利用事例の掲載（国際的顧客基盤の示唆）
- 他国消費者を狙った検索広告の購入（例：特定国向け広告の入札）
逆に、単に「誰でも閲覧できる」「メールアドレスを掲載」「自国内で一般的な言語や通貨を使う」だけでは「指向」とは言えないと判断されました［F1, F2］。
判断の骨子
- 結論の枠組み：消費者契約で、事業者が消費者の居住国を「指向」していれば、消費者は自国で事業者を訴えれる（特別裁判管轄）。これは旧規則44/2001第15条1(c)に基づき、現行のブリュッセルI改正規則も同趣旨です［F1, F3］。
- 「指向」は総合判断：個別の表示や広告設定だけでなく、全体の積み上げで判断。広告ターゲティング、多言語対応、多通貨予約の導線がそろうと「指向」と評価されやすくなります［F1］。
- 単なるサイト公開では不十分：「サイトが存在する＝指向」ではない、と明確化。単に閲覧できるだけではEU各国で訴えられる根拠にはなりません［F1, F2］。
日本の実務者にとっての課題
- EU向け販売の覚悟の線引き：EU消費者に売る設計（多言語・EUR決済・EU配送・EU向け広告）を採れば、消費者の居住国での訴訟リスクを受け入れる前提が必要です。逆に受け入れないなら、そのシグナルを意図的に抑える設計が求められます［F1, F3］。
- 広告運用の影響が大きい：国・地域を絞った検索広告は「指向」の有力事情。越境広告の入札設定（地域・言語・通貨）が管轄リスクを左右します［F1］。
- “証拠化”の重要性：後日の立証のため、設定画面のスクリーンショットや広告配信レポートを保全しておくことが、指向／非指向の説明材料になります［F1, F2］。
貿易実務者の学びポイント
1）EUを狙うかどうかを明確化する事
- 狙う場合：多言語対応（EN/FR/DEなど）、EUR価格、EU配送、EU向け広告を整備。消費者地で訴えられる前提で、返品窓口・約款・カスタマーサポート体制をEU仕様に。免責規定で逃れるのは困難［F1, F3］。
- 狙わない場合：EU配送不可を明示、通貨・言語を限定、EU向け広告を停止、.jpなど国内TLDを一貫使用、国際電話コードは非表示。単なる告知だけでは不十分で、実際の導線設計が必要［F1］。
2）広告・購入フローの点検
- 広告：配信地域や入札対象国を棚卸し。EUを含めば「指向」の証拠になり得る。
- 購入フロー：他国通貨での価格表示や決済、他国語での通知がONなら「指向」寄り、OFFなら「非指向」寄りの材料［F1］。
3）国際顧客レビューの扱い
国別タグ付きの導入事例やレビューは「国際的顧客基盤」と見なされ指向要素になる可能性あり。掲載方法を社内方針として管理［F1］。
4）連絡先の書き方
国際電話コード（+81など）の強調は「指向」の一事情になり得る。必要最小限にとどめつつ、EC電子商取引指令5条の「迅速な連絡手段」要件は満たすよう調整［F5］。
5）社内でのリスク
管理 四半期ごとにサイト設定（言語・通貨・配送・広告）を台帳化し、画面保存。変更履歴を残し、総合判断に耐える証拠とする［F1, F2］。
中小企業が今すぐ実践できるチェック
- 戦略の明文化：EU配送・価格・言語・広告の設定を一覧化し、狙う／狙わないを経営判断として文書化［F1, F3］。
- 広告管理：広告アカウントの地域設定レポートを毎月保存。EUへの配信有無を証拠として残す［F1］。
- 購入フロー確認：予約・購入時のスクリーンショットを四半期ごとに保存。他国通貨や言語対応の有無を記録［F1］。
- レビュー方針：国際顧客レビューの扱いについて社内ポリシーを策定し、アピール方法を明確化［F1］。
- 連絡先基準：法的要件を満たしつつ、国際電話コードの強調を避けるなど過度な越境訴求を抑える社内基準を設定［F5］。
まとめ
- Pammer／Hotel Alpenhofは、越境ECの「どこで訴えられるか」を決める“指向”基準を明確化しました。
- 可視性だけでは足りず、広告・言語・通貨・ドメイン・レビュー等の積み上げで判断されます。
- EUを狙うならEU仕様の体制整備、狙わないなら指向シグナルの抑制と証拠化が、中小企業の現実解です［F1, F3］。
※本記事は法律的助言ではなく、貿易実務の参考情報です。
FACTリスト（英語一次資料）
- ［F1］ CJEU Judgment (Grand Chamber), 7 Dec 2010, Joined Cases C‑585/08 & C‑144/09, Pammer / Hotel Alpenhof — EUR‑Lex（判決全文）: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A62008CJ0585
- ［F2］ CURIA, Joined Cases C‑585/08 & C‑144/09, Pammer / Hotel Alpenhof — 事件文書（HTML・公式）: https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=83437&doclang=EN
- ［F3］ Council Regulation (EC) No 44/2001 (Brussels I) — EUR‑Lex（条文）: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=CELEX%3A32001R0044
- ［F4］ Opinion of Advocate General（Pammer／Alpenhof） — CURIA（抜粋・基準整理）: https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=79076&doclang=EN
- ［F5］ Directive 2000/31/EC (E‑Commerce) — EUR‑Lex（条文・英語）: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=celex%3A32000L0031
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